Antes de vender, sua campanha precisa construir 4 coisas

Há alguns anos, participei de um lançamento para um especialista do mercado financeiro.

Investimos aproximadamente R$ 120 mil a R$ 130 mil em tráfego e a campanha terminou com cerca de R$ 1,3 milhão em vendas brutas.

É o tipo de número que chama atenção. Principalmente porque representa algo próximo de dez vezes o valor investido em mídia.

Depois daquela campanha, alguém me perguntou quais elementos eu acreditava terem sido fundamentais para chegar àquele resultado.

A pergunta era boa, mas existe um cuidado importante antes da resposta.

Não significa que você vai pegar os mesmos quatro elementos, colocar R$ 100 mil em anúncios e retirar R$ 1 milhão do outro lado. O mercado muda, os públicos mudam, as ofertas mudam e as condições daquela campanha não podem ser reproduzidas como uma receita de bolo.

Ainda assim, quando desconstruímos o que aconteceu, existem alguns princípios que continuam úteis.

Eu resumiria em quatro elementos: novidade, esperança, caminho e oferta.

O interessante é que eles não funcionam apenas como quatro ingredientes jogados dentro da mesma campanha.

Existe uma ordem.

Primeiro, você precisa fazer alguém prestar atenção.

Depois, precisa fazer essa pessoa acreditar que aquilo também pode ser possível para ela.

Em seguida, mostrar que existe um caminho.

Só então sua oferta aparece como uma maneira de percorrê-lo.

Primeiro, dê uma razão para prestar atenção

O especialista daquela campanha já fazia lançamentos.

O público já conhecia parte do assunto e nós poderíamos simplesmente ter feito mais uma campanha parecida com as anteriores.

Em vez disso, buscamos um elemento de novidade.

Mudamos a abordagem, trouxemos outro ponto de vista e construímos uma comunicação com uma sensação de futuro diferente daquilo que vinha sendo feito até então.

Isso é importante porque atenção depende, em parte, de contraste.

Se você fala exatamente a mesma coisa, da mesma maneira, para pessoas que já escutaram aquilo vinte vezes, não deveria se surpreender quando ninguém presta muita atenção.

Novidade não significa necessariamente inventar alguma coisa que nunca existiu na história da humanidade.

Pode ser uma maneira diferente de interpretar um problema conhecido.

Pode ser uma nova aplicação.

Uma mudança de contexto.

Uma oportunidade que surgiu.

Uma tese que contraria aquilo que o mercado costuma repetir.

O ponto é que a pessoa precisa encontrar algum motivo para pensar:

“Espera. Isso aqui é diferente.”

Sem isso, você pode ter uma ótima solução sendo ignorada simplesmente porque ela parece igual a tudo o que já passou pelo feed naquela semana.

Novidade sozinha vira curiosidade

Existe, porém, um problema.

Fazer alguém pensar “isso é interessante” ainda está muito longe de fazer essa pessoa comprar.

Depois de apresentar uma novidade, você precisa construir esperança.

E aqui “esperança” não significa discurso motivacional.

Significa fazer a pessoa acreditar que aquela oportunidade, transformação ou resultado possui alguma relação possível com a vida dela.

Essa distinção é importante porque muitas campanhas ficam presas na história do especialista.

“Eu fiz isso.”

“Eu conquistei aquilo.”

“Minha empresa faturou tanto.”

“Olha onde eu cheguei.”

Essas informações podem ajudar a construir autoridade. Só que existe uma pergunta silenciosa acontecendo na cabeça de quem assiste:

“E eu?”

Seu resultado prova que você conseguiu.

Ainda não prova que existe alguma possibilidade para mim.

É aí que entra o segundo elemento.

Esperança precisa de prova

Se você apresenta uma oportunidade, precisa mostrar por que alguém deveria acreditar nela.

Uma maneira de fazer isso é utilizar aquilo que eu chamo de prova material.

São os casos concretos.

Clientes que aplicaram.

Alunos que tiveram resultado.

Projetos que funcionaram.

Transformações que podem ser documentadas.

Só que colocar quinze depoimentos aleatórios numa página não resolve automaticamente o problema.

A prova precisa conversar com a dúvida que existe naquele momento.

Se o público pensa “isso funciona para alguém como eu?”, um caso de uma pessoa com contexto parecido pode ser muito mais poderoso do que um depoimento espetacular de alguém com uma realidade completamente diferente.

A prova não existe para decorar a página.

Existe para ajudar o cliente a acreditar.

Nem toda prova precisa ser um depoimento

Essa é uma distinção importante principalmente para quem ainda está começando e não possui uma parede cheia de casos.

Além da prova material, você pode trabalhar com prova lógica.

Imagine um corretor tentando mostrar que existe uma oportunidade imobiliária em determinada cidade.

Talvez ele ainda não tenha dezenas de clientes que enriqueceram comprando imóveis ali.

Mas pode existir uma notícia mostrando a chegada de grandes empresas à região, novos investimentos em infraestrutura, crescimento populacional ou algum outro movimento que sustente logicamente a tese de valorização.

A campanha passa a utilizar fatos externos para ajudar o público a compreender por que aquela oportunidade pode existir.

Dados, pesquisas, tendências e acontecimentos do mercado podem cumprir esse papel.

Existe ainda sua própria trajetória.

Se você viveu a transformação que está ensinando, sua história também pode funcionar como evidência. Não porque “aconteceu comigo, então vai acontecer com todo mundo”, mas porque sua experiência ajuda a demonstrar como determinada mudança ocorreu.

Na campanha que deu origem a este artigo, essa distinção aparecia justamente como prova material, prova lógica e a própria transformação do especialista.

A esperança não precisa nascer de promessa vazia.

Pode nascer de evidência.

Depois da esperança, mostre o caminho

Agora imagine que você conseguiu construir duas coisas.

A pessoa percebeu uma oportunidade nova e começou a acreditar que aquilo também pode ser possível para ela.

Ainda falta uma pergunta:

“Tá, mas como eu chego lá?”

É aqui que entra o caminho.

As pessoas gostam de mapas, etapas, metodologias e checklists porque eles reduzem a sensação de caos.

Um resultado que parecia distante começa a parecer mais compreensível quando conseguimos dividi-lo.

Primeiro acontece isso.

Depois aquilo.

Na sequência, precisamos resolver outra coisa.

Então avançamos para a próxima etapa.

Você não precisa entregar toda a implementação dentro da campanha. Mas precisa mostrar que existe uma lógica por trás da transformação que está propondo.

Caso contrário, sua promessa continua parecendo mágica.

E promessa que depende de mágica costuma gerar dois tipos de público: gente desconfiada e gente que acredita em qualquer coisa.

Nenhum dos dois é particularmente interessante para construir um negócio saudável.

O caminho mostra que você possui método

Existe outra função importante nessa etapa.

Quando você consegue decompor um resultado em passos, demonstra que não chegou àquilo apenas por acaso.

Você possui algum entendimento sobre o processo.

Imagine duas pessoas prometendo ajudar uma empresa a aumentar vendas.

A primeira diz:

“Vou ajudar você a vender mais.”

A segunda explica:

“Primeiro vamos analisar sua oferta. Depois entender onde está a principal restrição comercial. Em seguida, vamos revisar a aquisição, observar o processo de conversão e identificar onde estamos perdendo oportunidades. A partir daí, definimos as mudanças prioritárias.”

Mesmo antes de conhecer todos os detalhes da execução, existe uma diferença na percepção.

A segunda proposta possui um mapa e mapas reduzem incerteza.

No vídeo original, eu explicava isso fazendo uma distinção entre o quê, por quê e como. Você pode mostrar o que precisa ser feito e por que aquilo importa, enquanto parte mais profunda do como pode estar dentro daquilo que você vende.

Essa lógica precisa ser usada com bom senso.

Não significa esconder deliberadamente uma informação simples apenas para obrigar alguém a comprar. Significa que existe diferença entre mostrar o mapa e executar toda a viagem.

Só depois vem a oferta

Agora chegamos ao quarto elemento.

Oferta.

E aqui existe uma confusão que aparece o tempo inteiro: produto não é oferta.

O produto faz parte da oferta.

Você pode ter um curso, uma consultoria, um software, uma mentoria ou qualquer outro produto. A oferta é a maneira como aquela solução é composta e apresentada para uma pessoa naquele contexto.

Ela envolve o produto, claro.

Mas também envolve preço, condições, entrega, acompanhamento e outros elementos que alteram a percepção de valor.

É por isso que dois negócios podem vender produtos tecnicamente parecidos e apresentar ofertas completamente diferentes.

Um curso com 30 aulas é um produto.

O que essas aulas resolvem, como são organizadas, quanto custam, que tipo de acompanhamento existe e quais recursos complementares ajudam o cliente a chegar ao resultado começam a construir a oferta.

Essa diferença parece semântica até você tentar vender.

Aí ela vira faturamento.

Preço baixo e preço percebido são coisas diferentes

Quando falamos sobre uma oferta forte, muita gente conclui que precisa simplesmente diminuir o preço.

Não necessariamente.

O que importa é a relação entre preço e valor percebido.

Se alguém olha para aquilo que você entrega e pensa que o resultado potencial, a experiência e o suporte justificam com folga o investimento, existe uma relação favorável.

O preço pode continuar sendo alto em termos absolutos.

O que mudou foi a comparação.

É por isso que toda a campanha anterior importa.

Você apresentou uma oportunidade.

Construiu esperança.

Mostrou evidências.

Explicou o caminho.

Agora o cliente consegue avaliar sua oferta dentro de um contexto muito diferente daquele que teria se você simplesmente aparecesse dizendo:

“Meu curso custa R$ 2 mil. Quer comprar?”

A oferta não deveria precisar carregar sozinha todo o peso da persuasão.

Presente bom não é entulho digital

Outro elemento que pode fazer parte de uma oferta são os complementos, aquilo que muita gente chama de bônus e que eu prefiro chamar de presentes.

Existe uma maneira bastante ruim de fazer isso.

Você possui um produto e decide adicionar sete cursos antigos, 48 PDFs, três gravações de eventos e uma planilha perdida no Google Drive. Depois soma preços fictícios para concluir que o cliente está recebendo R$ 37 mil em bônus.

Parabéns. Agora ele tem uma quantidade impressionante de coisas que provavelmente nunca vai abrir.

O que aumenta valor não é quantidade, é relevância.

Um bom presente resolve um problema complementar, elimina uma barreira ou aumenta a chance de o cliente conseguir utilizar aquilo que comprou.

Na formação que utilizava como exemplo no vídeo, um dos elementos adicionais era ter encontros ao vivo comigo ou com pessoas do meu time.

Isso fazia sentido porque complementava o produto principal. A pessoa não recebia simplesmente mais conteúdo. Recebia uma oportunidade de levar dúvidas, discutir situações específicas e ter acompanhamento.

Por isso o valor percebido aumentava.

Um bom complemento não aumenta o tamanho da oferta. Aumenta sua utilidade.

Os quatro elementos contam uma história

Quando colocamos tudo lado a lado, fica mais fácil perceber que não estamos falando de quatro truques de copy.

Existe uma progressão.

Novidade: existe alguma coisa aqui que merece sua atenção.

Esperança: existem razões para acreditar que isso pode ser relevante e possível para você.

Caminho: existe uma maneira compreensível de sair da situação atual e avançar.

Oferta: existe uma solução que ajuda você a percorrer esse caminho.

Essa ordem é importante porque respeita as perguntas que surgem naturalmente na cabeça de quem está do outro lado.

Por que eu deveria prestar atenção?

Isso serve para mim?

Por que deveria acreditar?

Como isso funciona?

O que você está oferecendo?

Quanto mais perguntas ficam sem resposta, mais esforço a oferta precisa fazer no final.

Uma oferta forte não salva uma campanha sem construção

É possível ter um excelente produto e ainda assim construir uma campanha ruim.

Também é possível ter uma oferta comercialmente interessante que aparece cedo demais, antes de o público compreender por que deveria se importar com aquilo.

Por isso, quando uma campanha não vende, eu evitaria começar imediatamente pelo preço.

Talvez o problema tenha acontecido muito antes.

Pode não existir novidade suficiente para conquistar atenção.

Pode existir uma promessa, mas nenhuma prova capaz de gerar esperança.

Pode haver uma transformação interessante, mas o cliente não consegue visualizar o caminho.

Ou talvez tudo isso esteja funcionando e, finalmente, o problema esteja na oferta.

São diagnósticos diferentes.

E mexer na última etapa quando o problema está na primeira costuma apenas criar desconto.

Antes de escrever sua próxima campanha, responda quatro perguntas

Se você está construindo uma campanha agora, pode começar sem abrir o gerenciador de anúncios e sem escrever a página de vendas.

Pegue uma folha e tente responder:

Qual é a novidade, oportunidade ou ponto de vista que faz essa campanha merecer atenção?

Que provas ajudam meu público a acreditar que essa oportunidade também pode fazer sentido para ele?

Qual é o caminho que conecta a situação atual ao resultado que estou apresentando?

E qual oferta torna esse caminho comercialmente interessante?

Se essas quatro respostas estiverem claras, você ainda terá muito trabalho pela frente. Precisará escrever, produzir, anunciar, testar e vender.

Mas pelo menos as peças estarão trabalhando sobre uma estrutura.

Porque uma campanha não começa quando você pede o cartão.

Ela começa muito antes, quando a pessoa encontra uma ideia que merece atenção, percebe razões para acreditar nela e finalmente consegue enxergar um caminho que vale a pena percorrer.